Disruption

Le fait

Chris Anderson, rédacteur en chef du magazine américain Wired et inventeur du concept de Longue traîne (The Long Tail*) se prépare à publier un ouvrage intitulé « Free ». Hors des ressources publicitaires habituelles, il  tente d’y expliquer le modèle économique de la gratuité, phénomène aussi disruptif que celui de La Longue Traîne. Ce visionnaire décrit quatre modèles de gratuité :

– Le « Freemium » : c’est le cas lorsqu’une infime partie des consommateurs paient un service premium pour disposer de fonctionnalités supérieures (c’est le cas de flickr Pro). Chris Anderson estime qu’il suffit que 1% des consommateurs paient le service premium pour que la gratuité soit offerte à 99% des autres utilisateurs.

– La subvention croisée : c’est le modèle économique de la téléphonie aujourd’hui où le terminal est (quasi) gratuit  afin d’inciter le consommateur à acheter une prestation ou un service payant (abonnement, téléchargement, contenus, etc.).

– La distribution à coût marginal nul : modèle applicable aux téléchargements gratuits (de logiciels, morceaux musicaux, livres et contenus de toute nature). Pourquoi faire payer si les coûts de distribution sont nuls et que l’objectif est de se faire connaître massivement ?

– Le don : modèle économique dont la dynamique s’appuie sur une communauté de contributeurs bénévoles. Leur but : faire avancer la connaissance (encyclopédie comme wikipedia) ou l’innovation (logiciels libres comme Linux), là où les modèles payants seraient contre-productifs (manque de rentabilité, guerre concurrentielle…).

(*) The long Tail : En octobre 2004, Anderson décrit les effets de cette longue traîne, ou longue queue, sur les modèles économiques présents et futurs. Il pense que les produits qui sont l’objet d’une faible demande, ou qui n’ont qu’un faible volume de vente, peuvent collectivement représenter une part de marché égale ou supérieure à celle des best-sellers, si les canaux de distribution peuvent proposer assez de choix. La longue traîne est un marché potentiel, rendu accessible par les possibilités d’Internet (d’après Wikipedia)

Décryptage

Le modèle de la gratuité, comme celui des Creatives Commons (licences libres pour les œuvres) constituent deux concepts en rupture avec la culture des photographes et a fortiori du monde du commerce. Il est difficile de les penser, en faisant table rase sur les raisonnements bien huilés du monde payant. Les modèles gratuits n’en sont pas moins marchands. Il convient d’imaginer  que ces modèles ne sont pas des utopies (penser à Google pour vous en convaincre), mais qu’ils participent à la création d’un nouveau monde d’échanges où les richesses ne se créent pas selon les mêmes modalités. La contribution de centaines de milliers de rédacteurs de Wikipedia qui ont créé en quelques années la plus grande base encyclopédique jamais imaginée profite à la richesse du monde et à l’efficacité de tous. Faudrait-il y rajouter un chiffre d’affaires à dix chiffres pour crédibiliser cette extraordinaire réalisation et rassurer les tenants de l’ancienne économie ?  Ou préférer l’immobilisme afin d’éviter la dérégulation introduites par les nouveaux modèles collaboratifs ? (La loi Hadopi, destinée à protéger légitimement les droits de diffusion sur Internet, illustre ce décalage entre la réalité des consommateurs qui inventent de nouvelles formes de consommation et les conditions de sauvegarde des industries culturelles — majors du disques mais aussi agences photo sont concernées—).

Pour Chris Anderson, il faut trouver le moyen d’utiliser la gratuité comme forme de marketing afin de monétiser sa célébrité, sa popularité.  Evidemment, sur Internet son livre sera gratuit, le buzz autour de son ouvrage faisant le reste en librairie !