Baisse des tirages, boom des produits personnalisés

Pour Future Source Consulting l'album personnalisé reste LA valeur sure des prochaines années sur le secteur des services photo. (*) Gifts = objets photographiques personnalisés

Le fait

D’après le cabinet Future Source Consulting la France a enregistré pour la première fois une baisse de l’activité tirage photo : celle-ci reste toutefois limitée à -7% en volume (dont – 4 % provoqués par le recul des films photo), et cela pour tous les supports et toutes les solutions de tirage/impression (impression à la maison, façonnage centralisé, en ligne, et en magasin). L’impression personnelle perd à nouveau des parts de marché en ne représentant que 29 % du total des photos tirées/imprimées. Les sites de tirage en ligne pèsent 17 % du marché. Les magasins gardent une position forte avec 50 % de part de marché (toutes solutions confondues dont les kiosques). Dans le même temps, les albums photos personnalisés ont enregistrés en 2009  une hausse de 50 % en volume pour un chiffre d’affaires en hausse de 43 %. Les calendriers et objets personnalisés seraient restés stables en valeur.

Ce succès des albums ne compense toutefois pas la perte de valeur dû au recul des tirages. Cette étude confirme que le tirage reste l’activité dominante du secteur du façonnage en représentant 96 % de son chiffre d’affaires global (évalué par Future Source Consulting à 239 millions d’euros en 2009).

Le décryptage

La baisse des tirages numériques de -3 %  en volume en 2009 vient contredire bon nombre d’études volontaristes dont les auteurs voulaient croire que la culture du support papier et le plaisir de disposer d’un tirage manipulable se perpétueraient en garantissant une progression de l’activité pour de très nombreuses années. C’était sans compter trois facteurs : la gratuité du numérique qui impose l’écran comme norme de consultation des photos ; le nouveau statut des photos personnelles dont la majorité sont devenues des véhicules de la conversation ; enfin le poids des échanges sur Internet via les réseaux de partage et communautaires. Pour s’en convaincre le seul  réseau social Facebook a assuré  en 2009 l’échange de 1,5 milliard de photos entre ses treize millions de membres en France, ce qui représente pas moins de 60 % des 2,5 milliards de photos tirées ou imprimées dans notre pays (selon Future Source Consulting). La comparaison s’arrête là, puisque d’un côté nous comptons des photos « conversationnelles » destinées à générer des échanges instantanés, de l’autre des photos-souvenirs dont le statut est patrimonial. Le mélange des genres ne pouvait que conduire à des prévisions rassurantes… mais erronées.

Reste les leviers de croissance puissants représentés par les produits photo personnalisés : albums, objets, calendriers, pêle-mêle, carte de vœux, etc. Ce marché fragmenté, se développe avec force en bénéficiant de la maturité numérique du grand public (au grand bénéfice des sites de services photo, qui traitent 81 % des volumes d’albums en France). Ce marché se nourrit de deux besoins du consommateur : gratification personnelle (plaisir de faire soi-même) et sociale (plaisir d’être en lien grâce à une création personnelle).

Pour les photospécialistes, la conséquence est sans appel : il devient urgent d’accélérer le passage du tirage à l’album (sachant que le client ne revient pas au tirage individuel une fois qu’il a goûté à l’album). Il s’agit de faciliter ce passage à travers une communication attrayante (oublié les « Libérez vos photos des disques durs ! »), des offres d’essai (effet whaou ! garanti), une assistance en magasin (car il faut éviter le découragement, cause d’une majorité d’abandons en cours de création…). Il s’agit également de promouvoir les créations personnalisées en grand format à l’occasion d’événements locaux, saisonniers ou culturels. Le tirage devient de plus en plus un objet d’exception et à ce titre, les magasins se doivent de répondre à cette envie d’exception par une approche adaptée à l’environnement et au contexte local.

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