Satiété de consommation


L'étude d'Australie fait la synthèse des mouvements qui agitent la société française et la manière dont les consommateurs ont évolué en 2009.

Le fait

Australie, agence de communication parisienne, vient de publier son Edition 2010 de Briefing, un document qui analyse les comportements des consommateurs en France au cours de l’année écoulée. Sous le titre « Nouveaux appétits »,  cette édition rappelle ce que nous savions : « Tout change de plus en plus vite, et il est de plus en plus difficile de prévoir ». Mais décrypte avec précision ce qui s’est cassé dans la machine pourtant bien huilée du consommateur de l’année 2009. Et le constat rappelle celui de Gérard Mermet de Francoscopie :  Nous sommes passés d’une société de consommation à une satiété de consommation.

Le décryptage

Il va falloir réviser les poncifs du marketing. Car la crise économique a bon dos pour expliquer la baisse de la consommation des ménages au cours des derniers 18 mois (à l’exception du marché des appareils photo qui enregistrera son plus haut historique avec 5,2 millions d’unités !). La chute libre du moral des ménages avait débuté selon l’INSEE dès la fin 2006 (permettant à notre président de saisir le thème porteur de la défense du pouvoir d’achat ). Au moins cette crise a t’elle permis au consommateur de prendre conscience de l’incohérence de certains de ses comportements et de reprendre la main en s’affranchissant des pensées uniques distillées à l’envie par les institutionnels, les responsables politiques et les marques (une dose d’utopie, une dose d’espoir, une dose de citoyenneté, une dose de pugnacité,  une dose de générosité, une dose de réalisation de soi… le tout arrosé par une rasade de consommation débridée !).

Le bilan n’est pas aussi sombre qu’il n’y paraît  finalement et les photographes de proximité doivent prendre en compte ces quelques tendances pour en faire des outils de conquête  :

• Le besoin  d’échanger entre « pairs » : la montée des réseaux communautaires et la croissance du trafic de twitter traduit cette tendance (source eMarketer). L’entretien du réseau social devient en 2010 une priorité, l’isolement un arrêt de mort…

• La propension à faire toujours plus confiance aux proches (source The Nielsen Company) au détriment des institutions et des marques : la proximité est donc une valeur qui monte. La qualité d’écoute, l’attention au véritable besoin du client (pas toujours exprimé clairement) devient un enjeu fort. Capitalisez sur l’empathie et le lien.

• L’envie de faire la fête (source : association Les vieillies charrues) comme moyen de compenser la dématérialisation des échanges et de créer des liens sociaux. Une source de profit pour les photographes événementiels, mais également pour les revendeurs d’appareils de dernière génération (considéré comme objet statutaire individuel).

• L’envie de partager les grands moments (source Médiamétrie) et les émotions, comme le succès des grandes messes médiatiques et compassionnelles l’atteste. L’augmentation des pratiques photographiques amateurs reflète cette envie de communion autour d’événements publics. L’augmentation de la fréquentation des salles de cinéma répond également à ce besoin d’éprouver ensemble.

• L’envie d’être respecté par les marques, d’être compris par elles (source Australie/TNS Sofres 2008): toute proposition commerciale manquant de transparence, surévaluée ou qui essaie de berner le client est immanquablement sanctionnée.

En synthèse Australie préconise quatre points en parlant au nom du consommateur : « En 2010, pour nous donner envie, les marques devront oser et être exigeantes. Oser répondre à nos nouvelles faims. Savoir nous faire des propositions réellement intéressantes. Faire des offres qui respectent les consommateurs exigeants que nous sommes devenus ». Un défi à relever.

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